V následujícím textu se pokusím nastínit několik zásadních chyb, kterých se dopouštíme při vyhodnocování statistik. Statistika je totiž dobrá věc – musíte ale vědět, jak data správně vyhodnotit. Jinak se může stát, že zbytečně odsoudíme některé kanály jako nevýhodné – a přitom jsme jen špatně vyhodnotili data.
1. Poslední proklik bere
AdWords, Sklik i Google Analytics přičítá konverzi k poslednímu prokliku, takže pokud vyhodnocujete podle Analytics, tak počítejte s asistovanými konverzemi.
Stejně tak, pokud vyhodnocujeme jednotlivé kampaně v Skliku, nebo AdWords, musíme brát na zřetel, že remarketing a brandové výrazy budou mít vždy nejlepší konverze. Tyto výrazy se totiž nacházejí na konci nákupního procesu, to ale neznamená, že bez ostatních kampaní by k té konverzi také došlo. Proto je potřeba hledět na kampaně jako na celek – reklama nám musí fungovat jako celek.
2. Uživatel nemusí nakoupit to, na co kliknul
Pokud vyhodnocujete jednotlivé produkty/kategorie, tak nezapomínejte na to, že ne vždy uživatel koupí to, na co kliknul. To, že Vám v AdWords vychází konverze nejlépe u značky Black&Decker ještě neznamená, že lidé tuto značku nakupují. Třeba se na stránkách dozví o jiné, podobné značce, která je zaujme, a tu nakoupí – oddělujte statistiky z PPC a statistiky prodejnosti na eshopu!
3. Pozor na délku rozhodování
V závislosti na produktu, který prodáváte, může být různý nákupní proces. Typicky uživatel postupuje takto:
- Potřebuje nový vysavač > zadá hledat kvalitní vysavače
- Vybere si konkrétní typ > zadá hledat Dyson DC37, dyson dc37 recenze apod.
- Hledá, kde tento vysavač koupit > zadá hledat dyson dc37 levně, dyson dc37 cena apod.
Mezitím si samozřejmě vybírá mezi několika modely/výrobci, takže celkový počet prokliků ke konverzi může být i 10. Důležité je uvědomit si tu cestu, kterou uživatel urazí, než se rozhodne pro ten který výrobek. V Google Analytics se můžete podívat na asistované konverze, kde uvidíte, že pro objednávku nestačí pouze jeden proklik…
4. Počítejte s prodlevou
Nakupujete impulzivně, nebo si vše pořádně rozmyslíte, načerpáte informace, a až poté se rozhodnete? Podívejte se, jak to mají Vaši zákazníci – počet dnů do nákupu může být i 30 dní (platnost cookie pro konverzi). Je tedy třeba počítat s prodlevou mezi proklikem a konverzí. Pokud 20 % uživatelů nakupuje až 12-30 den po prokliku, tak s tím musíte počítat při vyhodnocování kampaní. Pokud prodáváte věci, u kterých je rozhodování ještě delší, než 30 dní, tak si v Analytics můžeme nastavit delší období.
5. Měření není přesné
Google Analytics, Sklik i AdWords (i jiné systémy) měří návštěvnost i konverze pomocí JavaScriptu – vypněte JavaScript a žádný systém Vás nezměří. Počítejte tedy s tím, že mezi námi existují lidé, kteří blokují JavaScript, Flash a další věci. Porovnejte naměřené hodnoty Google Analytics se skutečným stavem objednávek. Třeba zjistíte, že 10 % vašich návštěvníku (a konverzí) nezměříte, a rázem máte jiné výsledky!
6. Offline konverze
Dá se u Vás nakoupit pomocí telefonu, nebo přímo v prodejně? Zjistěte si jaké procento toto využívá a počítejte s tím při vyhodnocování – třeba za tu objednávku přes telefon může zrovna PPC 🙂
