Věděli jste, že se Vám statistiky v AdWords mění pod rukama? Přemýšleli jste někdy, proč nesedí statistiky z PPC systémů se statistikami v Google Analytics? Při vyhodnocování PPC kampaní musíme brát v potaz spoustu věcí – nestačí se podívat na statistiky v systému a dle toho kampaně hodnotit. Pojďme se podívat, co musíme brát při vyhodnocování v potaz:
Dny do konverze
Koupili byste si auto hned po prokliku na reklamu? A co televizi? Většina prokliků, které získáte, nepovede ke konverzi hned první den. Nákupní proces bývá různě dlouhý – v závislosti na produktu (službě), který prodáváte. Zatímco auto vybíráte klidně i půl roku, televizi třeba týden, tak krmivo pro psa pravděpodobně koupíte hned po prokliku na výhodnou nabídku. Při vyhodnocování PPC kampaní s tímto zpožděním musíte počítat – nově rozjetá PPC kampaň nebude mít historii a bude mít vždy horší výsledky, než rozjetá kampaň.
Na prodlevu mezi proklikem a konverzí se můžeme podívat přímo v AdWords, nebo v Google Analytics (lze vyfiltrovat i jednotlivé systémy):
Ze statistiky vidíme, že pouze 70 % lidí nakoupí ihned po prokliku a cca 30 % konverzí se uskuteční mezi 2-30 dnem. Jak s touto informací pracovat si ukážeme u jednotlivých PPC systémů níže.
Pozn. Různé systémy mají různě nastavený čas od prokliku, po který započítávají konverzi (platnost cookie). U některých to lze nastavit dle svého uvážení.
AdWords
V Google AdWords se konverze započítává ke dni prokliku – a to až po 30 dní dozadu! Statistiky se Vám tedy mění doslova pod rukama a není neobvyklé, že statistiky za minulý týden se Vám za měsíc budou jevit úplně jinak. Je třeba s tímto jevem počítat a pokud máte stanovenou cenu za konverzi na 50 Kč, tak včerejší konverze za 65 Kč je v normě (cca 30 % konverzí ještě přijde) a nakonec se na těch 50 Kč dostanete. Při spuštění nové kampaně tedy nemusíte panikařit, pokud se Vám hned první měsíc nepovede dostat na požadovanou CPA – pravděpodobně se Vám konverze ještě dohrají a statistiky můžou vypadat úplně jinak. Statistický report klientům tedy doporučuji zasílat 2x – na konci měsíce a pak po 30 dnech od konce měsíce (uvidíte, že se počet konverzí bude lišit).
Konverze se u Facebook PPC systému započítávají (stejně jako u AdWords) ke dni prokliku a to až 28 dní dozadu. Statistické reporty se tedy časem mění a je potřeba s tímto jevem počítat.
U Facebooku pozor na jednu věc: v základním nastavení ukazuje FB konverze po shlédnutí – u kampaní se tedy ukazuje skvělá cena za konverzi, ale skutečná CPA je potom daleko větší. Na skutečné konverze se můžete podívat v Reportech po upravení sloupců.
Sklik
PPC systém od Seznamu započítává konverzi ke dni konverze a platnost cookie má 30 dní. Vzhledem k principu měření se Vám může stát, že máte 0 prokliků a přesto inzerát zaznamená konverzi – inzerát totiž získal proklik v minulosti (až 30 dní zpět) a konverze se stala až teď.
Google Analytics
Stejně jako u Skliku se v GA započítává konverze (cíl) ke dni konverze – dobu platnosti cookie si můžete nastavit (základní je na 30 dní).
Asistované konverze
Google Analytics započítává konverzi k poslednímu zdroji, ze kterého návštěvník přišel – může se tedy stát, že jeden nákup bude započítán jako konverze v Skliku, AdWords i Facebooku, ale ve skutečnosti jde jen o jednu konverzi – a v GA se tato konverze započítá jen k jednomu systému (tomu poslednímu). Na kompletní cestu návštěvníka se můžete podívat v přehledu Nejčastější konverzní trasy. Není výjimkou, že před jedním nákupem člověk 3x klikne na Sklik reklamu, 2x na AdWords, 4x přijde přes Direct…
Při vyhodnocování konverzí (CPA, PNO) tedy musíme brát v potaz délku konverzní trasy a způsob měření, který má každý PPC systém jinak nastaven. Nelze se pouze podívat na statistiky, ale musíme také vědět jak je vyhodnotit – spojit si souvislosti a až poté vyvozovat závěry a dělat úpravy.
Pro mě bylo ještě celkem zajímavé zjištění, že ani v Google Analytics v reportu Akvizice -> Veškerá návštěvnost -> Zdroj/médium se nepřičítá konverze přímému přístupu v případě, že mu předcházela návštěva z jiného zdroje – Adwords, Sklik apod. Tedy v tom případě není konverze připočtena poslednímu zdroji návštěvy.
Konverze se připočte přímému přístupu pouze v případě, že mu žádná návštěva nepředcházela.
U jednoho klienta jsem nedávno také řešil problém s měřením konverzí. Samozřejmě to bylo atribučním modelem. Rozdíly mezi Sklikem a GA šli do miliónů… Je to častý dotaz/stížnost a málo kdo o tom ví, tak snad někomu můj článek i pomůže.