Retail @ Google 2016

15. a 16. června proběhla v centrále Google v Dublinu konference určená pro největší eshopy a agentury v Evropě a já jsem měl možnost se zúčastnit za parfums.cz.

  • Akci bylo možné sledovat na Twitteru pod hashtagem #RetailGoogle
  • Akce se zúčastnilo přes 300 marketérů ze všech koutů světa (byli tam i lidé z Afriky)
  • Součástí bylo 15 přednášek
  • Záznamy i prezentace přednášek budou k dispozici online (později doplním)

Aktualizace (24.06.2016):

Prezentace – drive.google.com/open?id=0B1DPLrK51HYtdHpJSXBPTkdzWUU


Pro mě to byla první příležitost (a doufám, že ne poslední) zúčastnit se konference přímo v centrále Google a podívat se do The Foundry.

The Foundry

Z přednášek jsem si odnesl spoustu informací a poznámek, které bych s vámi chtěl nasdílet. Nebudu se moc rozepisovat (to by bylo na hodně článků), takže jen v bodech (a odkazech):

Internet = tubes full of cats

When there‘s a mess – there‘s a market

„When the wind of change blows, some people build walls, others build windmills.“

Mobily

  • Trávíme na mobilu více a více času
  • Žijeme online na cestách – informace máme neustále po ruce
  • Krátké, ale časté momenty, kdy jsme připojení (koukneme na mobil, něco vyhledáme a strčíme jej zpátky do kapsy)
  • 53% pokles návštěv kamenných prodejen (US)
  • 2x větší hodnota nákupů při návštěvě prodejny (když před tím vyhledáváme na mobilu informace)
  • Mobilní hledání ovlivňuje 60 % offline prodejů
  • Hledání na mobilu (související s produkty) meziročně vyrostlo o 115 %

Ostatní

  • Nemusíme inzerovat na vše – ne vše se vyplatí
  • 92 % nákupů se stále děje offline (zdroj: Forester)
  • Nespoléhat se na předsudky v určování publik – i muži můžou nakupovat ženské spodní prádlo. Podívat se na data třeba v GA.
  • Content is King – tvořit inspirující obsah, který baví (kampaně Under Armour, Gilette…)
  • Lidé, kteří navštívili video (DIY, unboxing, recenze) mají daleko větší šanci konvertovat. Dá se využít v rmkt – ukázat video těm, kteří opustili stránky > po shlédnutí videa se zvýší šance na návrat a konverzi
  • Velký vliv online kanálů na offline prodeje (viz. Mobily)

Shopping

  • Trueview for Shopping – stačí zaškrtnou v PLA kampaních „Search Partners“. Podle zákulisního infa však na YT lidé moc na bannery neklikají.
  • Product Ratings v PLA – 12% nárust konverzního poměru
  • Offers (Merchant Promotions) – skvělá možnost jak uživatelům nabídnout slevy/akce
  • Google Shopping – používat co nejvíce atributů (color, age_group, gender…)
  • Schema.org – dobrá věc jak mít aktuální feed i bez API
  • Shopping se zobrazuje i u hledání obrázků (relevantní pro fashion/nábytek…)
  • Shopping na Youtube – TrueView
  • Top rated products – Google ukazuje nejlépe hodnocené produkty (pokud z hledaného dotazu usoudí, že o to uživatel stojí)
  • Purchases on Google (něco jako Heureka košík) – zatím beta pouze v US. Uživatelé na mobilu (jen na mobilu) nemusí vůbec na stránky inzerenta, ale nakoupí na Google.
  • Local inventory – prodejci bez eshopu můžou ukazovat co mají skladem na prodejnách
  • Feed insights v AdWords – přímo v rozhraní půjde (jde) vidět co se zobrazuje, co je zamítnuté apod.
  • Feed rules – pravidla pro úpravu atributů ve feedu Merchant Center

Ostatní

  • Call to action X Promt to action
  • Ad Saturation – všude už je příliš reklam. Efektivita klesá, uživatel je přehlcen.
  • Ekonomika roste – regionálně
  • Lidé méně věří značkám a prodejcům.
  • Generační problém – mladá generace (0-19 let) postupně mizne. Populace stárne celosvětově.
  • Uživatel chce být zapojen do procesu – od výroby (navrhni si výrobek) až po propagaci výrobků (social)
  • Změny ve tvorbě obsahu – crowdsourcing (některé značky již dělají)
  • ROI – Risk of Investment

UX

„Don’t make me think“

  • Malé obrazovky podporují konverze na velkých zařízeních – lidé na mobilech vyhledávají informace a poté nákupy dokončí na velké obrazovce. Lze vidět na datech z GA – snižuje se počet stránek na návštěvu, doba návštěvy…na PC
  • Pitvat data – dívat se na podrobnosti a hledat souvislosti
  • Zjednodušovat stránky – lidé nechtějí myslet, proto musí být nákuopní proces co nejjednodušší a uživatele nesmí nic rozptylovat
  • Vyvarovat se drop-down menu – vše ukázat na první pohled
  • Přizpůsobit web podle toho jak jej uživatele používají – Store Locator na mobilech, protože lidé na mobilech nejčastěji hledají nejbližší prodejnu
  • Carousel bannery – zbytečně rozptylují uživatele. Když už je musíme mít, tak aby nerotovaly automaticky, ale udělat je Swipe
  • Buy it now tlačítko – nejrychlejší cesta, pokud uživatel chce koupit jen jeden produkt (nemusí přes košík)
  • Inteligentní hledání – autocorrect + našeptávač. Přidat výběr v které kategorii chce hledat (značky,produkty, kategorie…)
  • Lidé, kteří vyhledávají na webu mají vyšší konverzní poměr – je proto dobré hledání podpořit (zvýraznit jej apod.)
  • Zobrazovat recenze – vyšší konverzní míra
  • Mít správně popsaná tlačítka (Add X Add product to cart…)
  • Přihlášení přes sociální sítě – někteří uživatelé jej preferují a více jim věří
  • Odstranit všechny rozptýlení – nepovinná pole + vše, co není potřeba
  • Zjednodušit košík – odstranit možnost hledání a dalších věcí. Chceme, aby uživatel dokončil objednávku a nedělal nic jiného.
  • Real-Time validace polí – zobrazit, zda uživatel vyplňuje pole správně. Přidat i pozitivní feedback (Great work apod.)
  • Obsah musí být přistupný – špatný přístup do rohu obrazovky
  • Rychlost webu –rozdíl při načítání 5s oproti 1s je: -38 % konverze, -35 % pageviews, +115 % bounce rate!

 

CARE

  • Converters convert more – ti, kteří už u nás jednou nakoupili mají vyšší konverzní míry. Cílit i na ně.
  • 8 % vracejících se zákazníků generuje 41 % tržeb (US)
  • Vracející se zákazníci mají vyšší hodnotu objednávky až o 15 %
  • Pozitivní recenze zvyšuje konverzní poměr až o 18 %
  • Dynamický remarketing cílit i na nakupující – uvidí produkt, který koupili + příslušenství apod > vyšší pravděpodobnost, že nakoupí znova.
  • U dyn. Rmkt filtrovat produkty – ně každý chce vidět slevy/niche apod. – segmentovat, ale kontrolovat, protože to nemusí být pravda
  • Při tvorbě publik se ptát – na koho necílit? Koho se nám nevyplatí cílit
  • Segmentovat uživatele podle – Sale hunters, VIP, Regular shopper….

 

Atribuce/Analytika

„Data can tripple, or Cripple“

  • Analytika může být zrádná – Big data > Big fails. Používat selský rozum a zaměřovat se na jednotlivé lidi. V budoucnu už nepůjde cílit kampaně plošně, ale budeme muset komunikovat hodně personifikovaně.
  • Analytika v budoucnu zmizí – nahradí ji AI
  • Customer Jurney Tool – přehled který kanál bývá na začátku cesty a který cestu spíše uzavírá (LastClick vs Assisted)
  • Time decay – vhodné pro časté nákupy. Tento model bere v potaz čas návštěvy od konverze
  • Data-driven atribuce v AdWords – strojové učení – Google sám určuje atribuční model na základě cesty
  • Dá se trackovat Návštěvy prodejny (přímo v AdWords – pouze pár zemí). Google na základě ID uživatele + Geo lokace spojí návštěvu stránek s následnou návštěvou prodejny. Něco jako cross device reporty – 95% confidence. Pouze pro inzerenty, kteří mají 30+ prodejen
  • Lidé, kteří hledají informace online (před nákupem offline) mají vyšší hodnoty objedávek. Čím dražší nákup, tím více informací vyhledávají.
  • Display lift – ukaže, jaký vliv mají display kampaně na konverzní poměr. A/B test na základě cookie-splitu. Kontrolní skupina + testovací. (Min. spend je 20tis USD/3 týdny)
  • Geo experimenty – možnost nastavení A/B testů na základě geolokace (lepší, než cookie split)

 

Google Merchandise

 

 

Podělte se s ostatními...Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedInEmail this to someone

You may also like...

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *